Glaubwürdigkeit in der PR

Björn Eichstädt erkundigte sich zuallererst bei seinem Publikum, welche Fragen sie zur Teilnahme bewogen hätten. Und die Fragen kamen aus allen derzeit parallel existierenden Internet-Konzepten 0.0, 1.0, 2.0 und 3.0. Darauf aufbauend veranschaulichte Eichstädt die Relevanz der Vernetzung all dieser medialen Welten für die Glaubwürdigkeit der Online-PR.

"Durch Vernetzung entsteht Transparenz und durch Transparenz Glaubwürdigkeit. " so Eichstädt Aussage. Sei es die inhaltliche Verlinkung der eigenen Website, die sich in der Relevanz in den Suchmaschinen reflektiert, oder die Untermauerung der Aussagen einer Pressemitteilung 2.0 (auf einer Website wie www.openpr.de)  mit verweisenden Links auf die eigene Website, Zusatzmaterialien und Bildern, Videos.

Er rief die Unternehmen auf, die Öffentlichkeiten des Web 2.0 mit multimedialer PR anzusprechen - unter der Voraussetzung, dass das Unternehmen glaubwürdig, transparent und vernetzt ist. Also z. B. bei Flickr, Xing, Youtube, Wikis mitmischen aber
- sich und seine Rolle immer zu erkennen geben,
- bei den Daten und Fakten bleiben,
- auf werbende Formulierungen verzichten,
- Internetdienste ausprobieren und Verlinkungspotenziale konstant prüfen.

Dann sei man präsent und glaubwürdig!

Weiterführende Links:

Museum of Media History: Die Etappen des www und wie es weitergehen könnte
Lügen in Zeiten des Internets: Artikel Handelsblatt 9. Juli 2008
Es ist passiert. Längst passiert: Blogbeitrag über Manipulation und Glaubwürdigkeit
Die neue Wahrheit - Glaubwürdigkeit 2.0: Blogdiskussion über Glaubwürdigkeit, Lüge und weggelassene Wahrheiten

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Beide erfahrenen EU-Kommunikatorinnen stellten dar, wie Public Relations und Kommunikation im Europäischen Parlament, beim Rat der Europäischen Union sowie in der Europäischen Kommission in ihrer Relevanz bewertet und getätigt wird. Welches Potenzial Europa auf kommunikativer Ebene hat - und oft verschenkt - und inwiefern EU-Politiker von der politischen Kommunikation ihrer Kollegen in den USA lernen könnten waren Kernthemen der Präsentation. Schließlich wurde gemeinsam mit dem Publikum erarbeitet, wie die Kommunikation zur besseren Positionierung der EU intern und extern optimiert werden könnte.

Eine detailliertere Zusammenfassung des Vortrags hier zum Download.

Weiterführende Links:
- Eurobarometer: Public Opinion in the European Union
- Schlüsselfaktoren für die CEO Reputation
- euractiv.com:  Netzwerk über EU-Politik in neun Sprachen. Für Leser in ganz Europa
- Europa digital: Europa einfach e.V., Journalisten informieren rund um Europa
- Europäisierung der österreichischen Öffentlichkeit: Forschungsbericht über mediale Aufmerksamkeit für EU-Politik
- Netzwerk Europäische Bewegung: Netzwerk organisiert Europa-Kommunikation im Dialog mit EU-Akteuren auf nationaler und europäischer Ebene.
- Europa transparent: Blog. Zielsetzung: Europa aus kritischer Distanz zu kommentieren
- Europa im Dialog: Dokumentation zum Weißbuch über eine europäische Kommunikationspolitik

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Kernthema des Vortrags und der anschließenden Publikumsdiskussion war die Diskrepanz zwischen den vorhandenen moralischen Codizes und der Praxis im PR Geschäft. Die Diskussionsgrundlage bildete dabei die Tatsache, dass Agenturen von Fall zu Fall mit der Frage konfrontiert werden, für einen moralisch fragwürdigen Auftraggeber zu arbeiten wie z.B. die Tabakindustrie oder eine korrupte Geschäftsführung ohne Unrechtsbewusstsein. Die Beiträge des Referenten und der Teilnehmer umkreisten die Frage der Definition von Lüge, ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz in Öffentlichkeit und Privatleben und die Frage, wann bzw. wie lange es angebracht ist, eine Tatsache zu leugnen. Abschließend versuchten die Teilnehmer anhand von Beispielen die Grenzen des Zu
lässigen in der Bildbearbeitung abzustecken.

Fazit: Die PR Branche muss sich mit dem Thema Lügen auseinander setzen, um bewusst damit umgehen zu können.

Weiterführende Links (teilweise aus dem Vortrag):

- Das Pinocchio-Paradox: Warum Glaubwürdigkeit zu wirtschaftlichem Erfolg führt von Kerstin Plehwe
- Video zum Pinocchio-Paradox
- Video über PR und Propaganda
- Klaus Kocks: „Lügner reden immer nur von Notlügen“ (Spiegel Artikel vom 17.01.2007)
- Klaus Merten: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren (Artikel von Klaus Merten im Pressesprecher 01/06)
- Wer ist Annette“ (Radiobeitrag auf Antenne 1)
- Alles eine Frage der Glaubwürdigkeit: in der Unternehmenskommunikation - Diskussion im PR Blogger von Klaus Eck
- Glaubwürdigkeit von Fotografien: Die Last der Wahrheit (Artikel, Die Zeit, 5.6.2008)
- Lizenz zum Täuschen, (Artikel von Nils Klawitter, Spiegel online, 24.10.2008)

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Dose veranschaulichte anhand einiger Beispiele börsennotierter Unternehmen die Interdependenz von Finanz(-markt)kommunikation und Substanz eines Unternehmens und der daraus resultierenden Börsenbewertung und Wertschätzung in der Financial Community.
Für seine Analyse griff er auf die DVFA Grundsätze für effektive Finanzmarktkommunikation zurück: Zielgruppenorientierung, Transparenz, Kontinuität. Erwartungsmanagement, die Angleichung der Erwartung der Financial Community an die Unternehmensentwicklung, hob er besonders hervor. In der Finanzkommunikation sei es besonders gravierend, nicht wahrheitsgemäß zu kommunizieren. Wird dies aufgedeckt, ergeben sich immense wirtschaftliche und rechtliche Konsequenzen.  Hier bewegt man sich nicht nur am Rande der Loyalität gegenüber den Stakeholdern sondern am Rande der Legalität.

CSR d.h. verantwortungsvolles Handeln sei im Trend und wichtig. Analysten würden jedoch vor allem auf langfristig angelegtes, nachhaltiges Handeln – Stichwort: ESG (Enviromental, Social, Governance Principles) – setzen. Die Kooperation von Management und Kommunikation im Sinne von langfristigen Strategien, Transparenz, der Erfüllung von kommunizierten Zielen und Prognosen sowie der Wahrung von Regeln und Standards im Management (Corporate Governance ff.) seien die Grundlage für einen stabilen Unternehmenswert.
Doses Empfehlungen für glaubwürdige Finanzmarktkommunikation:

• Aufbau von Glaubwürdigkeit ist Chefsache
• Aufbau bzw. Wahrung von Vertrauen als oberste Priorität der Finanzkommunikation
• CSR und ESG als Business Case und strategische Managementaufgabe verstehen und mit Fakten unterlegen
• Verlässlichkeit und Standards wahren

Fazit: Glaubwürdigkeit ist kein Garant für eine positive Kursentwicklung. Aber ohne Glaubwürdigkeit ist Finanzkommunikation garantiert wertlos.

Weiterführende Links: 
- DFVA-Grundsätze für effektive Finanzkommunikation
- Deutscher Corporate Governance Kodex
- European Corporate Governance Institute
- Fachportal für Finanzkommunikation
Artikel
- Sag die Wahrheit, aber sag sie gut (Die Presse)
- Glaubwürdige Kapitalmarkt-Kommunikation zahlt sich aus
- Studie zur Relevanz der ESG Kriterien
- Begriffe des verantwortungsbewussten Investierens

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In den mittleren Fotos: S. Vesper und H. Avenarius, V. Lilienthal und I. Banek (v. l. n. r.)

"PR des Schweigens kenntlich machen" dies war eine der Folgerungen, die die Diskussion um Glaubwürdigkeit von PR ergab. Das Thema wurde von Seiten des ethischen PR-Gremiums (DRPR), des Journalismus und des Unternehmens beleuchtet und erörtert.

Weitere Feststellungen:

• DRPR ist eine anerkannte Institution und Vorbild für ähnliche Gremien in anderen Ländern. (Horst Avenarius)
• PR sei professioneller geworden, daher sollten Redakteure aber die Pressetexte kritischer hinterfragen. (Volker Lilienthal)
• Wenn Absender und dessen Position klar kommuniziert werden, wisse man eine Nachricht einzuordnen. (Sebastian Vesper)
• Frage nach dem richtigen Maß an Transparenz (Ivo Banek): Man muss nicht alles sagen, aber man sollte erklären, weshalb man bestimmte Dinge offen lässt. Dies fördert Transparenz und Glaubwürdigkeit. Es ist Pflicht des Journalisten dann zu recherchieren.  (Konsens des Podiums)

Hier die Pressemitteilung zum "Heidelberger Dialog" (PDF).

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