"Marketing: Einführung in Theorie und Praxis" von Andreas Scharf, Bernd Schubert und Patrick Hehn
Schäffer-Poeschel, 4., überarbeitete und erweiterte Auflage, 09/2009. 500 Seiten, ISBN-10: 3791026844.
Rezension von Marco Bergandi, 12/2009
Praxisnutzen: ***
Konzeptionell: ***
Peter Drucker, der weltbekannte Management-Experte, trifft zum Marketing folgende Aussage: „Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d.h. vom Standpunkt des Kunden.“ (zitiert nach Kotler/Keller/Bliemel, Marketing Management, 2007, S.1).
Dieses Zitat stelle ich an den Anfang meiner Rezension, um deutlich zu machen, dass es kein leichtes Unterfangen ist, Studierende mit einem Grundtext in das Marketing einzuführen und das Fundament zu bilden für zukünftige Marketing-Experten, deren Hauptanliegen es sein sollte, am Kunden orientierte Management-Entscheidungen zu treffen. Im vorliegenden Werk ist dies bestens gelungen. Derzeit kenne ich keine andere Einführung in das Marketing, die besser geschrieben ist für Studierende und Laien. Hier gibt es keine unverständlichen, in einer Geheimsprache abgefassten Sätze und keine Beispiele, die nicht sorgfältig ausgewählt wurden. Das ist nicht bei allen Marketingbüchern der Fall. Der Inhalt des Buches umfasst genau die richtige Menge an Marketing-Hintergrund für eine systematische Einführung.
An dieser Stelle ein paar Worte zu den Inhalten des Buches. Es gibt zunächst einen allgemeinen Überblick zum Marketing und die Marktforschung als Basis für Markt und kundengerechtes Handeln. Danach werden gezielt die Themen des klassischen Marketing-Mix vertieft. Hier gehen die Autoren in klar abgegrenzten Teilen auf die Themen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik ein. Das Hauptanliegen der Autoren ist der erleichterte Einstieg in die Zusammenhänge des Marketing-Denkens, wie von Peter Drucker gefordert, vom Kunden und vom Markt her, und der ist wirklich gelungen. Der Leser kann sich in einer angemessenen Zeit in das Thema Marketing einarbeiten.
Optisch ansprechend ist auch die formale Gestaltung des Buches. Die Seiten sind in Großformat mit vielfältigen Abbildungen und Graphiken in Vierfarbdruck. Vielfältige aktuelle Marketing-Beispiele illustrieren das im Text von den Autoren präzise und gut verständlich Beschriebene. Es macht Spaß, in dem Buch hin- und her zu springen, um zu sehen, was noch an weiteren Themen kommt. Das ist für ein Lehrbuch garantiert kein Manko, denn der Einstieg in das Fachgebiet wir dadurch enorm erleichtert.
Das gelingt bestens, da die Autoren didaktisch versiert vorgehen. Jedes Kapitel beginnt mit einer Auflistung der Lernziele und schließt mit Kontrollfragen ab. Dazwischen erhält der Leser wichtige Punkte des Kapitels in Kästchen knapp zusammengefasst, sieht viele Sachverhalte an Praxisbeispielen erläutert und kann sich durch die Visualisierungen schnell die Inhalte jedes Kapitels einprägen. Am Ende der Einführung gibt eine umfassende Literaturliste dem Leser Hinweise, wo er weiter nachlesen kann, um einzelne Kenntnisse zu vertiefen.
Das in der vierten Auflage erschienene Einführungsbuch in das Marketing, das ich schon seit seiner ersten Ausgabe für meinen Unterricht benutze, ist stark überarbeitet und erweitert worden. Ich möchte es an dieser Stelle jedem Studierenden und Lehrenden empfehlen. An diesem Buch sieht man, dass wissenschaftliche Einführungen weder langweilig geschrieben noch langweilig gestaltet sein müssen. Ich kenne derzeit keine Marketing-Einführung, die sich zur Unterstützung eines lebhaften Unterrichts besser eignet. Den Geldbeutel eines Studenten belastet dieses Werk nicht über Gebühr und kann später dem jungen Praktiker als Nachschlagewerk dienen.
Der Rezensent
Marco Bergandi war Projektmanager bei der Deutschen Bank sowie Etatdirektor und Mitglied der Geschäftsführung in internationalen Agentur-Netzwerken. Langjährige Erfahrung in der Erwachsenenbildung: wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Frankfurt, der EIU in den USA und als Dozent in verschiedenen Bildungseinrichtungen in Deutschland. Er ist Mitinhaber von oeffentlichkeitsarbeit.de und Pädagogischer Leiter von PR PLUS.