"Strategische Kommunikation und Mediengestaltung. Anwendung und Erkenntnisse der Rezeptions- und Wirkungsforschung" von Sabine Trepte, Uwe Hasebrink, Holger Schramm (Hrsg.)
Nomos/Edition Reinhard Fischer. 1. Auflage, Jan. 2009. 259 Seiten, ISBN 978-3-8329-4311-0.
Rezension von Alexandra Raetzer, 11/2009
Praxisnutzen: **
Konzeption: ***
Ein Buch, das Brücken baut: Wie Theorie und Praxis aufeinander eingehen und voneinander lernen können
Wissenschaftler arbeiten im Elfenbeinturm an Studien, deren Sinn sich außer ihnen niemandem erschließt. Praktiker setzen auf das Prinzip Learning by doing und machen ihren Job, so gut es eben geht. Zugegeben: Ganz so arg sieht es in der Realität der Kommunikationswissenschaft und –praxis nicht aus. Doch zwischen Theorie und Praxis klafft noch immer eine tiefe Schlucht.
Zu ihrer Überwindung beizutragen ist das erklärte Ziel von Sabine Trepte, Uwe Hasebrink und Holger Schramm, Herausgeber des bei Nomos erschienenen Bandes "Strategische Kommunikation und Mediengestaltung – Anwendung und Erkenntnisse der Rezeptions- und Wirkungsforschung". In ihm vereint sind die Beiträge zur Jahrestagung der Fachgruppe Rezeptions- und Wirkungsforschung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), die im Januar 2008 im Hans-Bredow-Institut Hamburg stattfand.
Das Themenspektrum ist breit und lädt dazu ein, sich bei der Lektüre von persönlichen Interessen lenken zu lassen und nach Belieben von Beitrag zu Beitrag zu springen. So mag sich der eine interessieren für "Product Placements als Trojanische Pferde? Experimentelle Befunde zur Persuasion ohne explizite Erinnerung", während der andere Neues erfahren will über "Die Gestaltung von Mainstream-Musikprogrammen im Radio. Eine Reflektion aus Sicht der Rezeptions- und Wirkungsforschung". Was die insgesamt zehn Textbeiträge verschiedener Autoren und Autorengruppen miteinander verbindet, ist der im Einleitungskapitel von Sabine Trepte und Uwe Hasebrink formulierte Anspruch, anhand konkreter Beispiele Kooperationsformen zwischen Rezeptions- und Wirkungsforschung und Medienpraxis zu beschreiben und die Relevanz wissenschaftlicher Erkenntnisse für die Praxis erkennbar werden zu lassen.
Praxisrelevanz, so betonen die Herausgeber dabei zurecht, bedeute nicht nur Relevanz für die Wirtschaft, sondern vielmehr für das allgemeine Interesse und die Gesellschaft. Solch kritische Töne bewahren den Band vor unseliger Anbiederung und betonen – bei aller Bereitschaft zu Kooperation und Praxisnähe – den Anspruch, unabhängig zu forschen. Dass die dabei gewonnenen Erkenntnisse bisweilen schmerzen, gehört zur Natur der Sache.
So dürfte es für manchen Kommunikationsstrategen schmerzlich sein, von Autorin Ilona Stämpfli erfahren zu müssen, dass Kampagnen gegen Fremdenhass einer Studie zufolge nicht nur wirkungslos sind, sondern sogar die Gefahr in sich bergen, vorhandene Vorurteile gegen Minderheiten zu verfestigen ("Ohne Polemik keine Wirkung? Wahrnehmung und Wirkung einer schweizer Anti-Rassismus-Kampagne“). Ähnlich weh dürfte es dem ein oder anderen PR-Experten tun, vermeintlich unumstößliche Glaubenssätze ins Reich der Märchen und Fabeln verbannt zu sehen. Denn während in Vorträgen, Seminaren und Weiterbildungsveranstaltungen beim Thema Präsentation noch immer fleißig darauf hingewiesen wird, dass der Inhalt der Rede nebensächlich sei, da das Publikum vor allem durch körpersprachliche und paralingustische Parameter für oder gegen den Sprecher eingenommen werde, kamen Nikolas Jackob, Thomas Roessing und Thomas Petersen bei einer "differenziellen Messung der Wirkung von Rhetorik" zu einem ganz anderen Ergebnis. Nachzulesen in einem Buch, das wegen seines offensichtlich ernst gemeinten Bemühens, eine Brücke zu bauen zwischen Theorie und Praxis, Vertretern beider Seiten empfohlen sei.
Die Rezensentin
Alexandra Raetzer ist studierte Musikwissenschaftlerin (M.A.) und arbeitet seit 2000 als freie Journalistin. Nach einem Aufbaustudium bei PR PLUS in Heidelberg machte sie sich 2008 mit ihrer Agentur Redensart als PR-Beraterin selbstständig. Redensart macht Öffentlichkeitsarbeit für kulturelle Einrichtungen, Unternehmen und Non-Profit-Organisationen. Schwerpunkte sind Konzeption, Beratung und Text.